常温牛奶为何遭遇降价潮？

暑期即将进入尾声，持续一整个夏季的乳制品价格战仍在上演，“一袋牛奶价格比一瓶矿泉水还低”这类说法也见诸报端。近日，记者走访商超发现，多家品牌乳企实行不同程度的降价促销，常温牛奶成降价“重灾区”。
愈演愈烈的价格战
目前，市售品牌常温纯牛奶仍在减价促销。例如，伊利的金典有机纯牛奶每箱从65元降至52元，伊利舒化无乳糖高钙型牛奶（250ML*12盒）每箱从58.8元降至36.9元；蒙牛、新希望等品牌旗下的纯牛奶也持续了一段时间的降价促销。
事实上，常温奶市场在夏季出现火热降价局面已成为一种常态。蒙牛相关人士表示，夏季是常温纯牛奶的销售淡季，各大乳品品牌选择在夏季促销以提振销售，属于常规的营销动作。
近日，主打有机奶、价格历来坚挺的圣牧也开始降价促销，京东在售的圣牧有机纯牛奶（200ml*16盒）每箱从68元降到46.5元。圣牧乳业相关负责人表示，此次促销活动是地方经销商为了促进品牌宣传的自主行为，并非厂家统一活动，也不是所有渠道都促销。
对于常温奶的销量而言，夏天的确是一道坎。乳业分析师宋亮指出，由于天气炎热，消费者夏天饮食偏清淡，加之常温奶替代品很多，因此牛奶消费有所减少。值得关注的是，相较于往年，今年常温牛奶促销力度更大。有市民反映，今年高端常温奶的折扣力度看上去也“更有诚意”。业内人士也坦言，今年常温奶的价格战确实比往年更激烈一些。
进口奶冲击能量有限
说起今年常温奶出现降价潮的原因，有业内人士认为是受到进口奶量增加的冲击。
对此，乳业专家王丁棉表示，事实上，进口奶对国产常温纯牛奶销售的冲击能量有限。
根据海关统计数据，2017年上半年纯牛奶进口量约30多万吨，2018年上半年纯牛奶进口量约40多万吨。可见，今年上半年比去年同期仅多进口10多万吨牛奶。
“要知道我国纯牛奶市场容量是一千多万吨，这多出的10万吨进口奶的冲击效应很小。”王丁棉补充说。
蒙牛相关负责人告诉记者，各大乳企在夏季对常温奶采取价格促销，主要考量的是季节因素下的市场需求拉动问题。低温产品、常温产品在夏季的营销手段存在差异，这主要受消费者需求和消费习惯的影响。
王丁棉也表示，常温奶集中进行降价促销主要是受市场影响。如今消费者对乳制品有更多多元性选择，市面上的优势品类很多，加上巴氏奶销售再次出现小高潮，这些因素都会影响到常温奶的销售。”
乳品分析师宋亮认为，今年常温奶降价幅度大的最根本原因是，2018年5月份以来整个国内消费开始疲软，消费增长放缓，乳品消费需求出现明显下降。
此外，宋亮指出，“对于伊利、蒙牛这样的大型乳企来说，价格促销手段不失为压制区域性企业的一种好策略。因为在价格战中，区域性企业实力无法与伊利、蒙牛抗衡，长此以往，区域性企业慢慢就会跟不上了。”
专家：企业靠降价促销来赢得市场不是好事
正如诸多乳业人士认同的，中国白奶市场在2006年就逼近“天花板”的顶，随后开始遭遇瓶颈。尤其是三聚氰胺事件爆发后，白奶发展尽显疲态。王丁棉指出，发展到今天，白奶依然是基数很高、量最大的乳品品类，但很多企业意识到中国常温奶市场已经没多少发展空间。
某知名乳企相关人士告诉记者，纯牛奶价格战的症结在于两点：其一，产品同质化严重。该业内人士表示，产品同质化在乳制品行业其实是非常突出的矛盾，比如现在“小白袋”较红火，大企业和小企业就都搞小白袋。其二，品类不均衡。液态奶消费结构中，低温产品占比增长缓慢，常温奶仍然占据主要的市场结构。
谈及解决这种价格战内耗的方法，某知名乳企负责人指出，“乳企需构建科技创新的内核驱动，建立起竞争壁垒，才不会陷入各家大打价格战的境地。”
蒙牛相关人士表示，企业进行价格促销主要出于阶段性拉动销售的考量，最终助力品牌及产品赢得市场的，还是对消费需求的精准把握、精益求精的品质。
“企业靠降价促销来赢得市场不是好事，这对参与价格战的哪一家企业都没利。”王丁棉表示，“低价促销对市场拉动意义不大，反而容易引起消费者的惰性消费。如果不是库存很大，我建议企业不要轻易搞价格战。”